بسیاری شرکت ها امروزه از بازاریابی محتوایی و ریپورتاژ آگهی برای دیده شدن برند خود استفاده می کنند. براساس آخرین آمار 70% افراد می گویند که ترجیح می دهند درمورد محصول از طریق محتوا آشنا شوند تا تبلیغات سنتی. اما این سوال مطرح می شود که برای افزایش آگاهی در مورد برند، بازاریابی محتوایی نتیجه بخش تر است یا ریپورتاژ آگهی؟ و کدام یک احتمال موفقیت بیشتری دارد؟ در ادامه با تکرا همراه باشید.
برای پاسخ به سوالات فوق، کمپانی Fractl که یک شرکت بازاریابی محتوایی است، برای تحقیق در مورد 30 آژانس متخصص در بازاریابی محتوا درباره قالب های محتوا و معیارهایی که برای رهگیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) استفاده می کنند با کمپانی نام آشنای Moz شروع به همکاری کرد. به نتیجه کار خواهیم رسید، اما نخست اجازه دهید یادآوری کنیم که این دو روش چه تفاوت هایی داشته و چه هدفی را پیگیری می کنند.
آژانس های بازاریابی محتوایی، کمپین هایی برای برندها طراحی می کنند و سپس این کمپین ها که از جنس محتوا (مقاله، متن، تصویر، صوت یا ویدئو) هستند را به وب سایت ها و رسانه های پرمخاطب ارائه می دهند تا این رسانه ها و وب سایت ها، محتوای آماده شده را به خوبی پوشش دهند. هر بار که یک ناشر درباره کمپینی می نویسد، معمولا به عنوان مرجع به آن شرکت یا برند لینک داده می شود. این لینک ها آمار جستجوی شرکت و ترافیک مستقیم به وب سایت شرکت را افزایش می دهد و منجر به کنش بیشتر کاربر با برند از طریق رسانه های اجتماعی می شود.
در حالی که بازاریابی محتوایی به دنبال تضمین رشد رسانه ای است، ریپورتاژ آگهی بوسیله پرداخت مستقیم به رسانه ها برای انتشار آن مطلب، محتوای مورد نظر را ترویج می دهد (به طور مثال مشارکتی بین وب سایت BuzzFeed و بسیاری از شوینده های لباسشویی وجود دارد که از جنس ریپورتاژ آگهی است). ریپورتاژ آگهی (که به عنوان «محتوای حمایت شده» نیز شناخته می شود) جایگاهی تضمین شده را در وب سایت های ناشرین رده بالا که ممکن است بازدید کننده منحصر بفرد ماهانه چند میلیونی داشته باشد، ارائه می کند.
تفاوت های میان ریپورتاژ آگهی و بازاریابی محتوایی
ما از رویکردی مبتنی بر اطلاعات برای مقایسه بهره وری ریپورتاژ آگهی در مقابل بازاریابی محتوایی استفاده کردیم. بررسی کامل این مورد را در وبلاگ moz بخوانید.
نخست، به خدمات بازاریابی محتوایی نگاه کردیم. به طور میانگین 65% آژانس ها بین 1 تا 10 کمپین در ماه برای هر مشتری تولید می کنند. فرایند طراحی و ایجاد هر کمپین شامل تولید ایده، تحقیق در مورد مفهوم، طراحی آنچه نیاز داریم و گام نهایی ترویج (promote) است. زمانی که یک تیم، تولید را تکمیل کرد آنها کمپین را به یک آژانس روابط رسانه ای منتقل می کنند که پوشش رسانه ای را برای کمپین تضمین کند. هدف این است که نویسندگان در وب سایت های خود گزارشی در مورد کمپین برای ناشران تهیه کنند.
در روزهای نخست بازاریابی محتوایی، ویجت ها و listicleها (مقاله ای در سایت یا روزنامه که به صورت لیست می آید list+article) جلوی چشم خواهند بود. با شروع جریمه برندها به دلیل محتوای ضعیف و طرح های لینک با ارزش پایین توسط گوگل، صنعت برای تولید محتوای با کیفیت تر به تکاپو افتاد. بنابراین مانند برخی ناشران، آژانس های بازاریابی محتوایی شروع به ایجاد مقالات و اینفوگرافیک های بیشتری نسبت به فرمت های محتوا نمودند.
تقریبا نیمی از مشتریان، موفقیت بازاریابی را بر اساس تعداد سرنخ های فروش (leads)، لینک های با کیفیت (به عنوان مثال لینک هایی از ناشران معتبرتر) و کل اشتراک گذاری های شبکه های اجتماعی که توسط کمپین ها ایجاد شده می سنجند. به طور متوسط کمپین بازاریابی محتوایی، 27 لینک از ناشران به دست می آورد.
بررسی هزینه ها
این نوع کمپین ها چقدر هزینه دارد؟ 70% آژانس های بازاریابی محتوایی حق مشاوره های ماهانه خود را در 5 دسته بندی ارائه می کنند: کمتر از 1000 دلار ، 1000 دلار، 5.000 دلار ، 5.000 تا 10.000 دلار ، 10.000 تا 50.000 ، 50.000 تا 100.000 دلار.
بازاریابی محتوایی با توجه به محدوده پروژه ها و دستاوردهای آنها هزینه های زیادی دارد. ما دریافتیم که هزینه بین 5.000 تا 50.000 دلار با کمپین هایی همراه است که بیشترین لینک ها را ایجاد می کنند که نشان می دهد آژانس ها در این حالت نوآوری بالایی ارائه می دهند؛ کمپین هایی با مقیاس بزرگ برنامه ریزی و اجرا می کنند، بازاریابی موثر و تاکید روی محتوا دارند و فقط انتشار خبر را مهم تلقی نمی کنند. در قسمت هزینه های پایین ما فعالیت چندانی مشاهده نکردیم و تخمین میزنیم که آن شرکت ها منابع کافی برای برگزاری کمپین های متقاعد کننده را نداشتند. اما به طور جالبی در سمت هزینه های بالا ارزش قابل توجه اضافه شده ای بعد از 50.000 دلار ماهانه نیز ندیدیم.
سپس ما می خواستیم ببینیم ریپورتاژ آگهی چگونه مقایسه می شود. هزینه های ریپورتاژ آگهی را جمع آوری کردیم که 100 نقطه اطلاعاتی اضافی را به همراه داشت تا ببینیم حدود 600 ناشر برای ریپورتاژ آگهی چه مقدار هزینه دریافت می کنند. ما ناشران اخبار عمومی را نیز که بر موتورهای جستجو تسلط داشته و بیش از 100.000 نفر فالوئر داشتند را در نظر گرفتیم.
در نگاه نخست دیدیم که سرمایه گذاری حداقل برای ریپورتاژ آگهی برای اکثر برندها گران است. برای مثال برای همکاری با TIME در یک کمپین ریپورتاژ آگهی، یک مشتری ممکن است تا 200.000 دلار پرداخت کند. به طور میانگین هزینه کمپین ریپورتاژ آگهی برای ناشران رده بالای اخبار 54.014 دلار بود.
نتیجه گیری
به وضوح ریپورتاژ آگهی گران است. اما برگشت آن چگونه است؟ ما 38 کمپین ریپورتاژ آگهی منتشر شده در BuzzFeed را که در زمینه محتوای اسپانسر شده پیشرو است، در کنار 58 کمپین بازاریابی محتوایی Fractl بررسی کردیم تا دستاورد (از نظر لینک ها) و اشتراک گذاری های شبکه های اجتماعی هر یک را ارزیابی کنیم.
در مجموع، کمپین های بازاریابی محتوایی Fractl بیش از ریپورتاژ آگهی BuzzFeed منتشر و اشتراک گذاری شده بود. برای مثال تنها مقایسه بهترین عملکرد کمپین ها برای هر یک نشان می دهد 11 کمپین Fractl برای مشتری خود، Movoto، به طور میانگین منجر به 146 تیتر خبری و 17934 اشتراک گذاری اجتماعی شده بود. 13 کمپین BuzzFeed برای Intel منجر به یک تیتر خبری و به طور میانگین 12481 اشتراک گذاری اجتماعی شده بود.
در کنار این یافته ها، یک گزارش توسط eMarketer نشان داد که رایج ترین مشکل در استفاده از ریپورتاژ آگهی که توسط مجریان آن گفته شد، مربوط به مقیاس بود. البته که شما تنها برای انتشار محتوا در سایت مورد نظر پول پرداخت می کنید که پتانسیل دستیابی را محدود می کند. یک مانع دیگر اینکه گوگل ریپورتاژ آگهی را لینک های پرداختی در نظر می گیرد که مانع از بهبود رتبه بندی موتور جستجوی شرکت می شود.
برای برخی شرکت ها با بودجه های فراوان، این هزینه ارزش قرار گرفتن برند آنها در کنار ناشران رده بالا و گروه مناسب مخاطب را دارد. نهایتا ریپورتاژ آگهی در جذب کلیک های بیشتر، موفق تر از تبلیغات بنری متداول و سایر روش های از مد افتاده بازاریابی بوده و بنابراین به عنوان جایگزینی برای آنها منطقی است.
با توجه به اینکه این مقاله ترجمه شده و مرتبط به هزینه های بالای ریپورتاژ آگهی در وب سایت های بزرگ دنیا است، ممکن است تفاوت هایی با فضای موجود در ایران داشته باشد. اگر شما تجربیاتی در این زمینه ها دارید، در بخش نظرات به اشتراک بگذارید تا در این خصوص به بحث و نتیجه گیری کاملتری برسیم.
[author title=”کانگورو” image=”https://techrato.com/wp-content/uploads/2016/11/congoro.jpg”]شما می توانید لینک یک صفحه از وبسایت خود را که می خواهید دیده شود (از قبیل یکی از پست های وبلاگ تان، یا یکی از محصولات وبسایت تان) به کانگورو بدهید. کانگورو آن صفحه را تحلیل کرده و محتوای آن را شناساییی می کند. سپس صفحاتی که نزدیک ترین محتوا را به کمپین شما داشته باشد انتخاب می شوند تا محصولات یا پست شما در این صفحات ترویج و تبلیغ شود.[/author]
