چگونه هوش مصنوعی صنعت سفارش و تحویل غذا را متحول می‌کند؟

هوش مصنوعی با حذف نقش واسطه‌هایی مانند DoorDash می‌تواند صنعت سفارش و تحویل غذا را متحول کند؛ استارتاپ Bites با سفارش‌گیری مبتنی بر AI توجه رستوران‌ها و غول‌های این بازار را جلب کرده است.

هوش مصنوعی می تواند مدل تحویل غذا را دگرگون کند

دورداش که بزرگ ترین اپلیکیشن تحویل غذا محسوب می شود، در سه ماهه دوم سال جاری ۹۷۰ میلیون سفارش پردازش کرد و به درآمد ۴.۵ میلیارد دلاری رسید. در مقابل، استارتاپ ۱۰ نفره ای به نام بایتس هنوز بسیار کوچک است. این شرکت که فعالیت خود را به صورت یک استارتاپ پیش سرمایه ای در منطقه خلیج سان فرانسیسکو آغاز کرده، تنها حدود ۳۰۰ رستوران را در این منطقه به خدمت گرفته است. با این حال، بایتس در تابستان امسال توجه دورداش را به خود جلب کرد.

در ماه اوت، شماری از رستوران های منطقه خلیج ایمیلی غیرمعمول از دورداش دریافت کردند. در این پیام به صاحبان کسب وکارها هشدار داده شده بود که ممکن است نام رستورانشان بدون اجازه آن ها در بایتس درج شده باشد.

در متن این نامه که نسخه هایی از آن به دست وب سایت ورج رسیده، آمده بود دورداش از «چند شریک تجاری» شنیده است که نامشان بدون اطلاع آن ها در این پلتفرم شخص ثالث قرار گرفته است. دورداش به رستوران ها هشدار داده بود که شاید با شرایط، ساختار قیمت گذاری یا استانداردهای خدماتی بایتس موافقت نکرده باشند و کنترلی بر صحت منو یا ساعات فعالیت خود در این پلتفرم نداشته باشند. در ادامه نیز اشاره شده بود که چنین اقداماتی، بسته به قوانین هر ایالت، «ممکن است غیرقانونی باشد». این ایمیل همچنین راهنمای تماس با بایتس برای حذف نام رستوران را دربر داشت.

رقابت پلتفرم های قدیمی با استارتاپ های هوش مصنوعی

می توان هشدار دورداش را اقدامی پیشگیرانه برای آگاه کردن شرکای رستورانی دانست؛ اما اینکه این شرکت در برابر رقیبی بسیار کوچک وارد عمل شده، نشان می دهد رقابتی تازه میان اپلیکیشن های باسابقه و استارتاپ های چابک تری در حال شکل گیری است؛ استارتاپ هایی که می خواهند در عصر هوش مصنوعی، مدل های موجود را تغییر دهند.

شرکت های فناوری وعده داده اند که در آینده هوش مصنوعی، افراد عادی می توانند از «عامل ها» برای انجام کارهای روزمره استفاده کنند؛ از تنظیم جلسه و پیدا کردن تخفیف برای خرید گرفته تا مرتب کردن ایمیل ها، پاسخ دادن به پیام ها و حتی سفارش غذا. اگر این پیش بینی محقق شود و میلیاردها نفر به جای موتورهای جست وجو، صفحات وب و اپلیکیشن ها، از مدل های زبانی بزرگ برای تعامل با اینترنت استفاده کنند، وب سایت ها و سرویس ها کنترل رابطه خود با مشتریان را از دست خواهند داد.

در چنین شرایطی، آمازون چگونه می تواند محصولات تبلیغ شده را به خریدارانی نمایش دهد که دیگر مستقیماً وارد وب سایتش نمی شوند؟ اوبر چگونه می تواند مشتریان را با پیشنهاد اشتراک رایگان جذب کند؟ یک سرویس تحویل غذا چگونه می تواند مشتری را هنگام ثبت سفارش به خرید یک بطری نوشیدنی اضافه ترغیب کند؟ وب سایت ورج این رقابت در حال شکل گیری را «مشکل دورداش» نامیده است و بایتس نمونه عینی همین مسئله به شمار می رود.

استدلال بایتس ساده است: شرکت هایی مانند دورداش نقش واسطه را ایفا می کنند و رستوران ها را وادار می سازند برای جبران کمیسیون پلتفرم، قیمت غذا را افزایش دهند. کمیسیون دورداش از رستوران ها برای هر سفارش تحویل، بین ۱۵ تا ۳۰ درصد متغیر است. هرچه رستوران مبلغ بیشتری به عنوان کمیسیون بپردازد، در این پلتفرم بیشتر در معرض دید مشتریان قرار می گیرد.

در سوی دیگر، بایتس از هزینه های ساده تر تحویل و خدمات و همچنین مبلغ ثابت یک دلاری برای هر سفارش سخن می گوید؛ مدلی که به گفته این شرکت، به رستوران ها اجازه می دهد قیمت اقلام منو را پایین تر نگه دارند. معمولاً این یک دلار را مشتری پرداخت می کند، هرچند برخی رستوران ها آن را به جای مشتری می پردازند.

بایتس یک اپلیکیشن سنتی نیز دارد، اما خود را پلتفرمی «متکی بر هوش مصنوعی» معرفی می کند. مشتریان می توانند سفارش خود را از رستوران های عضو، مستقیماً در چت جی پی تی ثبت کنند. این سفارش به جای عبور از پلتفرمی مانند دورداش، مستقیماً به رستوران ارسال می شود.

تغییر مسیر سفارش ها به سمت بایتس

بالا سوبرامانیام، بنیان گذار و مدیرعامل بایتس، می گوید این شرکت از ۱۴ رستوران شریکی که نامه دورداش را دریافت کرده اند، اطلاع پیدا کرده است. همچنین چند کسب وکار که نامشان در بایتس درج نشده بود، پس از آشنایی با این شرکت برای پیوستن به آن ابراز علاقه کردند.

بایتس تأیید کرده است که بعضی رستوران ها خواستار حذف نام خود از این پلتفرم شده بودند. به گفته شرکت، نام این رستوران ها از نسخه های آزمایشی قدیمی در سامانه باقی مانده بود. برخی دیگر نیز با وجود اینکه اصلاً در بایتس حضور نداشتند، چنین ایمیلی از دورداش دریافت کردند.

یکی از دریافت کنندگان این پیام، جی جایارامان بود؛ فردی که نام ۱۳ رستورانش در بایتس قرار دارد و خود را از کاربران اولیه این پلتفرم می داند.

جایارامان می گوید پیش از پیوستن به بایتس، حدود ۸۰ درصد سفارش های رستوران هایش از طریق دورداش ثبت می شد. برآورد او اکنون نشان می دهد ۶۵ درصد سفارش ها از بایتس، ۲۵ درصد از دورداش و سهم باقی مانده از اوبر ایتس و گرب هاب تأمین می شود. او همچنین می گوید حاشیه سود سفارش های بایتس از سفارش های دورداش بیشتر است.

او می گوید: «ما شاهد کاهش شدید یا تغییر بزرگی در سهم دورداش هستیم و من شخصاً از این وضعیت استقبال می کنم، چون سود نهایی کسب وکارم را افزایش داده است.»

عامل های هوش مصنوعی و تهدید مدل های مبتنی بر اپلیکیشن

تبدیل شدن مدل های زبانی بزرگ به درگاه ورود به اینترنت، کسب وکارهایی را که بر اپلیکیشن و وب سایت متکی هستند از جنبه های مختلف تهدید می کند. اگر کاربران کمتر به وب سایت ها و اپلیکیشن های جداگانه سر بزنند، شرکت ها دیگر نمی توانند به سادگی محصولات مشابه را پیشنهاد دهند، تخفیف و دوره های آزمایشی رایگان ارائه کنند یا از طریق تبلیغات و جایگاه های ویژه درآمد به دست آورند.

دورداش فقط از اشتراک و کمیسیون درآمد ندارد و کسب وکار تبلیغاتی آن نیز در سال ۲۰۲۴ به یک میلیارد دلار رسید. یکی از شناخته شده ترین نمونه های تنش میان سرویس های هوش مصنوعی و شرکت های اینترنتی، اختلاف حقوقی ادامه دار میان پرپلکسیتی و آمازون است. آمازون در سال ۲۰۲۵ از پرپلکسیتی شکایت کرد تا مانع مرور و خرید عامل های هوش مصنوعی در وب سایت خود شود.

آمازون اخیراً دسترسی عامل هوش مصنوعی Muse متعلق به متا را برای خرید در سایتش مسدود کرده و جزئیات محصولات را از ایمیل های سفارش حذف کرده است؛ داده هایی که می تواند برای قابلیت های خرید مبتنی بر عامل گوگل ارزش زیادی داشته باشد. درآمد بخش تبلیغات آمازون در سه ماهه دوم سال جاری به ۱۹.۸ میلیارد دلار رسید که بخش مهمی از آن از نمایش محصولات حمایت شده تأمین شد.

مت مالونی، که در تأسیس بایتس و گرب هاب نقش داشته، معتقد است بایتس می تواند به دلیل ساختار قیمت گذاری متفاوت، هزینه کمتری را به مشتریان و رستوران ها تحمیل کند. مالونی در سال ۲۰۲۱، پس از خرید گرب هاب، از این شرکت جدا شد و همکاری او با بایتس پیش تر گزارش نشده بود.

به گفته مالونی، سرویس های تحویل غذا میلیاردها دلار برای ایجاد زیرساخت سفارش آنلاین و جذب رستوران ها، مشتریان و پیک ها هزینه کردند. در آن دوره، رستوران ها برای جبران کمیسیون ها و هزینه های سنگین، قیمت اقلام را در اپلیکیشن های تحویل افزایش می دادند. اما پس از دوران قرنطینه کرونا، دیگر لازم نیست کسی را درباره便利 بودن تحویل غذا متقاعد کرد.

مالونی می گوید: «دیگر نیازی نیست چنین سرمایه گذاری هایی انجام شود، اما قیمت ها همچنان تغییر نکرده اند.» بایتس با شرکت های ارائه دهنده سامانه های فروش مانند تست و اسکوئر همکاری می کند. این شرکت ها سفارش ها را پردازش می کنند و بایتس از طریق آن ها منوهای دیجیتال را به مدل های زبانی بزرگ منتقل کرده و سفارش ها را به جای واسطه ای مانند دورداش، مستقیماً به رستوران می فرستد.

پس از همکاری سامانه فروش با بایتس، رستوران ها تنها با فشردن یک گزینه می توانند به این سرویس بپیوندند. ورج نیز این خدمت را آزمایش کرد و یک پیتزا و نوشیدنی را از طریق چت جی پی تی و افزونه بایتس سفارش داد. مبلغ نهایی با احتساب انعام، مالیات و هزینه تحویل، ۵۶.۷۳ دلار شد. همین سفارش در دورداش ۷۰.۲۹ دلار هزینه داشت؛ زیرا هزینه خدمات بیشتر بود و قیمت همان پیتزا نیز ۱۱ دلار بالاتر محاسبه می شد.

سوبرامانیام که پیش تر در اینستا کارت کار کرده است، می گوید: «بسیاری تصور می کنند مشکل اصلی، خود اپلیکیشن های تحویل هستند؛ در حالی که مسئله واقعی مدلی است که رستوران ها را به افزایش قیمت وادار کرده است. رستوران ها واقعاً به دنبال یک مدل تازه هستند.»

به گفته سوبرامانیام، بایتس بیش از همه برای مشتریانی طراحی شده است که از ابتدا می دانند می خواهند از کدام رستوران سفارش دهند و برای پیدا کردن آن رستوران به پلتفرم شخص ثالثی مانند دورداش نیاز ندارند.

او می گوید: «ممکن است بایتس به پلتفرم کشف رستوران تبدیل نشود. ما نیازی به تبلیغات حمایت شده نداریم؛ اما اگر بدانید از کجا می خواهید غذا بگیرید، ما شما را با بهترین قیمت به همان رستوران می رسانیم.»

داده مشتریان؛ امتیاز مهم رستوران ها

رونق تحویل غذا در دوران همه گیری به بسیاری از رستوران ها کمک کرد به فعالیت خود ادامه دهند، اما اعتراض صاحبان رستوران ها به این پلتفرم ها نیز همچنان ادامه دارد. کمیسیون های سنگین، ضرورت خرید تبلیغات و جایگاه بهتر و فاصله ای که اپلیکیشن های شخص ثالث میان تهیه کننده غذا و مشتری ایجاد می کنند، از مهم ترین انتقادها هستند.

پلتفرم هایی مانند دورداش بیشتر داده های مشتریان را نزد خود نگه می دارند و معمولاً فقط نام کوچک، حرف اول نام خانوادگی و سفارش مشتری را در اختیار رستوران قرار می دهند. این داده ها برای رستوران ها ارزشمند است؛ زیرا آن ها می توانند از اطلاعات تماس مستقیم برای ارسال تخفیف و اطلاعیه، ایجاد برنامه وفاداری یا ارائه پشتیبانی در صورت بروز مشکل در سفارش استفاده کنند.

با این حال، اپلیکیشن های تحویل غذا معمولاً این اطلاعات را نزد خود نگه می دارند. این موضوع حتی به دادگاه نیز کشیده شده است. قانونی در شهر نیویورک تلاش داشت پلتفرم های شخص ثالث را ملزم کند در صورت درخواست رستوران ها، اطلاعات مشتریان را در اختیار آن ها بگذارند؛ اما یک قاضی این قانون را لغو کرد.

جایارامان می گوید از دورداش درباره اطلاعات مشتریان «تقریباً هیچ چیز» دریافت نمی کند. در مقابل، او در بایتس می تواند مستقیماً با مشتریان تماس بگیرد، چون سفارش و اطلاعات تماس مشتری بدون واسطه به رستوران ارسال می شود.

دورداش به پرسش های مشخص درباره ساختار قیمت گذاری، میزان اطلاعاتی که با رستوران ها به اشتراک می گذارد و تأثیر هوش مصنوعی بر مدل سفارش غذا از طریق اپلیکیشن پاسخ نداد. لیزا سینگ، سخنگوی این شرکت، به ورج گفت: «برخی شرکای رستورانی درباره نمایش نامشان در بایتس بدون رضایت آن ها نگرانی هایی مطرح کرده اند.»

سینگ افزود: «اطلاعاتی که با شرکا به اشتراک گذاشته شد، به روشنی نشان می داد اگر آن ها قبلاً موافقت کرده باشند، نیازی به انجام هیچ اقدامی ندارند.»

آینده سفارش غذا با عامل های هوش مصنوعی

خود دورداش نیز نشان داده است که سفارش گذاری از طریق عامل های هوش مصنوعی را در اولویت قرار داده است. این شرکت در ماه سپتامبر اعلام کرد روی قابلیتی کار می کند که به مشتریان اجازه می دهد با فرمان هایی مانند «سفارش همیشگی من از [نام رستوران] را دوباره ثبت کن»، سفارش خود را داخل آی مسیج ثبت کنند.

این قابلیت نیز می تواند مدل فعلی کسب وکار را تغییر دهد. اگر عامل هوش مصنوعی سفارش مشتریانی را ثبت کند که از قبل می دانند چه می خواهند، رستوران چه دلیلی خواهد داشت که برای ارتقای جایگاه خود در اپلیکیشن دورداش هزینه کند؟ یکی از مهم ترین مزیت های پلتفرم های تحویل غذا، کمک به مشتری برای کشف رستوران هاست؛ اما هنوز مشخص نیست این مزیت در آینده مبتنی بر عامل های هوش مصنوعی چه شکلی پیدا خواهد کرد.

جایارامان از مدل فعلی اپلیکیشن های تحویل رضایت چندانی ندارد، اما حتی با کاهش سهم دورداش از سفارش های بیرون بر، قصد دارد برای پاسخ گویی به مشتریان این پلتفرم همچنان در آن حضور داشته باشد.

صنعت هوش مصنوعی وعده های بزرگی به مردم داده است: خودکارسازی کارهای روزمره، صرفه جویی در زمان و هزینه هنگام خرید و ارائه دستیاران مجازی شخصی سازی شده برای انجام امور مختلف. تحقق این وعده ها به آن بستگی دارد که هم مشتریان و هم ارائه دهندگان کالا و خدمات، این آینده را بپذیرند.

جایارامان هنوز قابلیت سفارش از طریق چت جی پی تی را فعال نکرده است. او می گوید ابتدا می خواهد یک نمایش زنده از عملکرد این قابلیت ببیند و توضیحات بایتس را بشنود.

سوبرامانیام و مالونی، ایمیل های دورداش را نشانه ای از درست بودن مسیر بایتس می دانند. جایارامان نیز این پیام را علامتی از نگرانی رهبر بازار تلقی کرده است.

جایارامان درباره ایمیلی که از دورداش دریافت کرد، می گوید: «پاسخ ندادم. از دریافت آن نامه بسیار خوشحال شدم، چون دورداش دارد فشار این تغییر را احساس می کند.»