فوتبال برای یک برند، فقط محلی برای نمایش نام و لوگو نیست. این ورزش در ایران با جامعهای بزرگ از هواداران، رسانههای متعدد و ارتباط عاطفی مخاطبان با باشگاهها گره خورده است. همین ویژگی باعث میشود حضور یک برند در فوتبال، ظرفیتهایی فراتر از تبلیغات مستقیم ایجاد کند. به طوری که در این شرایط، اسپانسرینگ ورزشی زمانی اهمیت بیشتری پیدا میکند که از یک حضور مقطعی فاصله بگیرد و در قالب همکاریای مستمر تعریف شود؛ همکاریای که هم برای باشگاه ارزش ایجاد کند و هم به مسیر برندسازی حامی مالی کمک کند. این نگاه را میتوان از چند زاویه بررسی کرد: از ظرفیت اقتصادی فوتبال و نیاز باشگاهها به منابع مالی تا نقشی که هویت و تعلق هواداران در شکلگیری ارزش برند ایفا میکند.
فوتبال؛ یک فضای تبلیغاتی بزرگ یا یک بستر ارتباطی؟
جذابیت فوتبال برای برندها پیش از هر چیز به گستردگی جامعه مخاطبان آن بازمیگردد. باشگاههای فوتبال، بهویژه تیمهای پرطرفدار، مخاطبانی دارند که ارتباطشان با تیم محبوب خود به یک مسابقه یا یک فصل محدود نمیشود. هواداری در طول هفته، از طریق شبکههای اجتماعی، رسانههای ورزشی، اخبار باشگاه و گفتوگوهای روزمره ادامه پیدا میکند.
همین استمرار، تفاوت اصلی فوتبال با بسیاری از فضاهای تبلیغاتی را ایجاد میکند. یک تبلیغ میتواند در چند ثانیه توجه مخاطب را جلب کند، اما همکاری با یک باشگاه امکان حضور برند را در مجموعهای از نقاط تماس مختلف فراهم میکند.
برای یک برند، این حضور میتواند شامل موارد زیر باشد:
- دیده شدن در جریان مسابقات و پوشش رسانهای؛
- حضور در محتوای مرتبط با باشگاه؛
- ارتباط با جامعه هواداری؛
- ایجاد تداعی میان برند و فضای فوتبال؛
- تداوم حضور در طول دوره همکاری.
بنابراین، ارزش چنین همکاریای را نمیتوان فقط با تعداد دفعات نمایش لوگو سنجید. مسئله مهمتر، کیفیت و استمرار ارتباطی است که در طول زمان شکل میگیرد.
چرا باشگاهها به همکاری با برندها نیاز دارند؟
فوتبال حرفهای فقط در زمین مسابقه اتفاق نمیافتد. باشگاه برای ادامه فعالیت خود به منابع مالی، مدیریت حرفهای، رسانه و زیرساخت نیاز دارد. محدودیت برخی منابع درآمدی مثل حق پخش تلویزیونی، تبلیغات محیطی و بلیتفروشی، اهمیت حمایت مالی شرکتهای خصوصی را بیشتر میکند.
پژوهشی با موضوع «انگیزه شرکتهای خصوصی در حمایت مالی» نیز از همین منظر به رابطه میان باشگاهها و حامیان تجاری پرداخته است. یافتههای این پژوهش، عوامل موثر بر افزایش انگیزه شرکتهای خصوصی برای حمایت از باشگاههای فوتبال را در چند محور اصلی دستهبندی میکند: از توسعه مالی و رسانهای گرفته تا توسعه برند باشگاه و رشد شرکت حامی.
این یافتهها یک نکته مهم را روشن میکند: اسپانسرینگ زمانی میتواند برای هر دو طرف ارزشمند باشد که منافع همکاری به یک طرف محدود نماند.
به بیان سادهتر، در یک همکاری موثر، باشگاه میتواند از حمایت مالی و ظرفیتهای تجاری برند برای توسعه فعالیتهای خود استفاده کند و برند نیز در مقابل، از ظرفیت رسانهای و اجتماعی باشگاه بهره ببرد.
یک همکاری موثر برای دو طرف چه ویژگیهایی دارد؟
اسپانسرینگ داریا و لوگو روی لباس تیم بانوان و مردان
در پاسخ به این سوال که یک همکاری موثر برای دو طرف چه ویژگیهایی دارد، جدول زیر را آماده کردهایم:
| برای باشگاه | برای برند | نتیجه مشترک |
| تامین منابع مالی | افزایش حضور در میان مخاطبان | ایجاد ارزش اقتصادی |
| تقویت فعالیتهای رسانهای | افزایش شناخت برند | ارتباط مستمر با مخاطب |
| توسعه جایگاه باشگاه | شکلگیری تداعیهای مثبت | تقویت تصویر دو طرف |
| جذب حمایت بلندمدت | امکان برنامهریزی ارتباطی | تبدیل همکاری به رابطه پایدار |
بههمیندلیل هرچه همکاری از یک قرارداد تبلیغاتی کوتاهمدت فاصله بگیرد، امکان برنامهریزی و خلق ارزش مشترک نیز بیشتر میشود.
ارزش واقعی فوتبال برای برندها کجاست؟
پاسخ این سوال را باید در خود رابطه هوادار و باشگاه جستوجو کرد. هوادار عموما تیم مورد علاقهاش را فقط بهعنوان یک نام تجاری نمیشناسد. نتایج مسابقات، تاریخ باشگاه، بازیکنان، پیروزیها و حتی شکستها، بخشی از تجربه و هویت هواداری او را شکل میدهند.
پژوهش «توسعه ارزش ویژه برند باشگاههای فوتبال: نقش نسبی تمایز هویت، جذابیت هویت و همهویتی هوادار تیم» نوشته اکبر جابری، دقیقا از همین زاویه به موضوع نگاه کرده است. در این پژوهش، ارتباط میان هویت متمایز و جذاب باشگاه، همهویتی هوادار با تیم و ارزش ویژه برند بررسی شده است:
«تلاش برای جذاب و متمایز ساختن هویت باشگاههای فوتبال ایران میتواند زمینه لازم را برای همهویتی هواداران با باشگاهها فراهم ساخته و برندسازی از باشگاهها را از طریق افزایش ارزش ویژه برند تسهیل کند.»
اهمیت این موضوع برای اسپانسرینگ در این است که نشان میدهد فوتبال، برخلاف یک فضای تبلیغاتی خنثی، با احساس تعلق مخاطب سروکار دارد؛ بنابراین برندی که در این فضا حضور پیدا میکند، با بستری مواجه است که از قبل برای مخاطب معنا و هویت دارد.
برندسازی با یک حضور مقطعی اتفاق نمیافتد
اگر هدف یک شرکت فقط افزایش دیده شدن باشد، تبلیغات میتواند یکی از ابزارهای اصلی آن باشد؛ اما برندسازی مسئلهای متفاوت است. برند باید بهمرور در ذهن مخاطب جای بگیرد و تداعیهای مشخصی پیدا کند.
یافتههای پژوهشهای مرتبط با ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار نیز اهمیت همین تداعیها را نشان میدهد. در یکی از این مطالعات، عواملی مثل منافع، ویژگیها، نگرشها و هویت تداعی برند بررسی شدهاند و نتایج نشان دادهاند که نگرشهای مرتبط با برند، نقش قابل توجهی در وفاداری نگرشی و رفتاری هواداران دارند.
پس میتوان نتیجه گرفت که حضور برند در فوتبال زمانی میتواند به برندسازی کمک کند که بخشی از یک برنامه ارتباطی منسجم باشد؛ نه اینکه برای چند مسابقه یا یک دوره کوتاه دیده شود؛ در حقیقت، برای تبدیل یک حضور ورزشی به فرصت برندسازی، چند عامل اهمیت ویژه دارند:
- تداوم: مخاطب در بازه زمانی طولانیتری با برند مواجه شود؛
- تناسب: حضور برند با فضای باشگاه و مخاطبان آن همخوانی داشته باشد؛
- ارتباط: همکاری به تعامل واقعی با مخاطب محدود شود و به نمایش نام برند خلاصه نشود؛
- انسجام: پیامهای ارتباطی برند در کنار همکاری ورزشی، یک تصویر واحد ایجاد کنند.
داریا و پرسپولیس؛ نمونهای از نگاه ادامهدار به اسپانسرینگ
تیم پرسپولیس با کیت اول با لوگوی داریا
در این چارچوب، ادامه همکاری داریا و پرسپولیس را میتوان فراتر از یک حضور تبلیغاتی مورد توجه قرار داد. اهمیت این همکاری در خود مفهوم «ادامهدار بودن» آن است؛ یعنی ارتباط برند با یکی از شناختهشدهترین باشگاههای فوتبال ایران در یک مقطع کوتاه متوقف نمیشود.
برای داریا، حضور در کنار پرسپولیس میتواند بستری برای ارتباط مداومتر با مخاطبانی باشد که فوتبال را دنبال میکنند. از سوی دیگر، تداوم همکاری به باشگاه امکان میدهد رابطه تجاری خود با یک برند را در قالبی پایدارتر دنبال کند.
این مدل از همکاری، تفاوت مهمی با نگاه فقط تبلیغاتی دارد. در تبلیغات، پرسش اصلی عموما این است که برند کجا و چند بار دیده میشود؟ در یک همکاری استراتژیک، پرسش گستردهتر است: این حضور در طول زمان چه ارتباطی میان برند و مخاطب ایجاد میکند؟
همین تغییر زاویه نگاه است که اسپانسرینگ را به موضوعی مرتبط با برندسازی تبدیل میکند.
جمعبندی
همکاری میان برندها و باشگاههای فوتبال زمانی ارزش بیشتری پیدا میکند که از نمایش نام تجاری فراتر برود و به یک رابطه مستمر تبدیل شود. پژوهشهای بررسیشده نیز از زوایای مختلف، ظرفیت اقتصادی فوتبال، اهمیت حمایت تجاری و نقش هویت و هواداری در ارزش برند را نشان میدهند. در این چارچوب، ادامه همکاری داریا و پرسپولیس نمونهای از رویکردی است که میتوان آن را بخشی از یک مسیر بلندمدت در برندسازی دانست؛ چون این مسیر که در آن فوتبال فقط محل تبلیغات نیست و در حقیقت یک اسپانسرینگ ورزشی است، میتواند به ابزاری برای ساخت ارتباط پایدار میان برند و مخاطب تبدیل شود.
