کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) به همراه دادستانهای کل ۲۲ ایالت این کشور شکایت بزرگی علیه آمازون ثبت کردهاند و مدعی هستند غول تجارت الکترونیک طی چند سال با دستکاری مخفیانه مزایدههای تبلیغاتی، بیش از ۲۰ میلیارد دلار هزینه اضافی از تبلیغدهندگان دریافت کرده است.
تکراتو به نقل از دیجیاتو گزارش میدهد، شکایت در دادگاه فدرال ناحیه غربی واشنگتن ثبت شده و بیش از ۱٫۲ میلیون مشتری تبلیغاتی آمازون را دربرمیگیرد؛ صدها هزار کسبوکار کوچک و متوسط نیز در میان آنها قرار دارند.
FTC حتی مدعی شده آمازون از چیزی شبیه یک «شرکتکننده ساختگی در مزایده» استفاده میکرد تا قیمت نهایی تبلیغات را بالاتر ببرد.
البته تمام این موارد درحالحاضر اتهامات مطرحشده در یک پرونده قضایی هستند و آمازون آنها را رد کرده است.
ماجرای «رقیب خیالی» آمازون چیست؟
آمازون سالها سیستم تبلیغاتی خود را بهعنوان نوعی مزایده «قیمت دوم» یا Second-Price معرفی میکرد.
در چنین مدلی اگر یک تبلیغدهنده با پیشنهاد یک دلار برنده شود و پیشنهاد نفر دوم ۷۰ سنت باشد، برنده قرار نیست کل یک دلار را بپردازد؛ بلکه مبلغی اندکی بیشتر از پیشنهاد دوم پرداخت میکند.
این ساختار باعث میشود تبلیغدهندگان با اطمینان بیشتری حداکثر مبلغ واقعی موردنظرشان را پیشنهاد دهند.
اما FTC ادعا میکند آمازون از سال ۲۰۱۹ بهصورت مخفیانه سازوکار دیگری را وارد سیستم کرده بود که در اسناد داخلی با عباراتی مانند «soft reserve price» و «proxy second price» توصیف شده است.
حتی در یکی از اسناد داخلی نقلشده در شکایت از عبارت «invented auction participant» یا شرکتکننده ساختگی در مزایده استفاده شده است.
به بیان ساده، اتهام FTC این است که قیمت دوم همیشه توسط یک تبلیغدهنده واقعی تعیین نمیشد و آمازون میتوانست عدد دیگری را وارد محاسبه کند تا برنده مبلغ بیشتری پرداخت کند.
بیش از ۲۰ میلیارد دلار هزینه اضافی؟
ابعاد مالی پرونده بسیار بزرگ است.
FTC و ایالتهای شاکی میگویند این سازوکار احتمالاً بیش از ۲۰ میلیارد دلار از مشتریان تبلیغاتی آمازون دریافت کرده است.
طبق شکایت، سهم مزایدههای Sponsored Products که در آنها تبلیغدهنده تقریباً مبلغ کامل پیشنهاد خود را پرداخت میکرد، از حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد در سال ۲۰۲۱ به ۷۰ درصد در سال ۲۰۲۲ رسید.
این رقم در سال ۲۰۲۴ به حدود ۸۰ درصد افزایش پیدا کرده است.
FTC معتقد است نتیجه این تغییر، نزدیکشدن سیستم به یک مزایده «قیمت اول» بوده؛ درحالیکه بسیاری از تبلیغدهندگان تصور میکردند همچنان در یک مزایده قیمت دوم شرکت میکنند.
بلک فرایدی و Prime Day هم در پرونده مطرح شدند
طبق ادعای FTC، افزایش قیمت تبلیغات در روزهای عادی اتفاق میافتاد، اما در دورههای بسیار شلوغ خرید شدت بیشتری پیدا میکرد.
Prime Day و Black Friday از جمله نمونههایی هستند که در پرونده به آنها اشاره شده است.
نهادهای شاکی مدعی هستند آمازون افزایش هزینهها را بهتدریج اعمال میکرد تا تغییر قیمت برای تبلیغدهندگان کمتر قابلتشخیص باشد.
FTC همچنین به اسناد داخلی آمازون استناد کرده که نشان میدهد برخی کارکنان شرکت نسبت به شفافیت این سیستم نگرانی داشتهاند.
چرا تبلیغدهندگان پیشنهادهای بالایی ثبت میکردند؟
این بخش یکی از مهمترین قسمتهای پرونده است.
در یک مزایده قیمت دوم، تبلیغدهنده میتواند پیشنهاد نسبتاً بالایی ثبت کند؛ زیرا تصور میکند درصورت پیروزی، فقط کمی بیشتر از پیشنهاد رقیب بعدی پرداخت خواهد کرد.
طبق یکی از اسناد داخلی سال ۲۰۲۳ که در شکایت FTC آمده، برخی تبلیغدهندگان پیشنهادهای بسیار بالایی مانند ۱۰۰ یا حتی ۱۰۰۰ دلار ثبت میکردند، چون به فرایند Generalized Second Price آمازون اعتماد داشتند.
FTC ادعا میکند آمازون از همین تصور تبلیغدهندگان اطلاع داشته و افشای سازوکار واقعی میتوانست باعث شود آنها پیشنهادهای خود را کاهش دهند.
آمازون اتهامات FTC را رد کرد
آمازون روایت کاملاً متفاوتی از ماجرا دارد.
این شرکت شکایت FTC را «گمراهکننده» خوانده و میگوید نهاد ناظر نحوه عملکرد سیستم پیچیده تبلیغات آمازون را بهدرستی درک نکرده است.
آمازون همچنین اعلام کرده متوسط پیشنهاد برنده در تبلیغات Sponsored Products بین سالهای ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۵ حدود ۵۰ درصد کاهش یافته است.
این شرکت میگوید سیاستهای قیمتگذاری تبلیغات برای نمایش مرتبطترین تبلیغات به کاربران طراحی شده و ادعای آسیبدیدن مصرفکنندگان را نیز رد کرده است.
در نتیجه، ادعای دریافت بیش از ۲۰ میلیارد دلار هزینه اضافی فعلاً موضع FTC و ایالتهای شاکی است و نباید آن را بهعنوان یک تخلف اثباتشده آمازون در نظر گرفت.
پروندهای که میتواند میلیاردها دلار هزینه داشته باشد
FTC و ۲۲ ایالت از دادگاه خواستهاند ضمن متوقفکردن رویههایی که آنها غیرقانونی میدانند، آمازون را به پرداخت خسارت، بازپرداخت وجوه و جریمههای احتمالی ملزم کند.
رویترز گزارش داده FTC بهدنبال دریافت «دهها میلیارد دلار» است، هرچند رقم نهایی هنوز مشخص نشده است.
پرونده همچنین میتواند فراتر از آمازون اهمیت داشته باشد؛ زیرا نحوه قیمتگذاری مزایدههای تبلیغات آنلاین یکی از بخشهای پیچیده و کمشفاف اقتصاد دیجیتال محسوب میشود.
اکنون دادگاه باید مشخص کند آیا آمازون واقعاً سیستم مزایده خود را برخلاف آنچه به تبلیغدهندگان اعلام کرده بود دستکاری کرده یا توضیحات این شرکت درباره سازوکار قیمتگذاری تبلیغات قابل قبول است.
تا آن زمان، «رقیب خیالی» و بیش از ۲۰ میلیارد دلار هزینه مورد ادعا، همچنان اتهامهای FTC و ۲۲ ایالت آمریکا هستند، نه تخلف اثباتشده آمازون.
