جایگاه گوگل در بازار تبلیغات جست‌وجو با فشار تازه‌ای مواجه شده است. برندها و آژانس‌های تبلیغاتی که سال‌ها Google Search را یکی از مطمئن‌ترین مسیرهای جذب مشتری می‌دانستند، اکنون بیش از گذشته درباره بازده سرمایه‌گذاری، شفافیت هزینه‌ها و اثربخشی تبلیغات این پلتفرم سؤال می‌کنند.
به گزارش تکراتو، موضوعی که در گزارش جدید Digiday با عنوان «Google Search loses its free pass with buyers» مطرح شده، با روند گسترده‌تری در صنعت تبلیغات هم‌خوانی دارد: تغییر رفتار کاربران در جست‌وجوی اطلاعات و گسترش ابزارهای هوش مصنوعی، برندها را به بازنگری در استراتژی تبلیغاتی خود وادار کرده است.
چرا تبلیغ‌دهندگان اعتماد سابق را به گوگل ندارند؟
گوگل برای سال‌ها یکی از مهم‌ترین گزینه‌های تبلیغات دیجیتال بوده است. تبلیغات جست‌وجو به کسب‌وکارها اجازه می‌دهند درست زمانی که کاربر به دنبال محصول یا خدمات مشخصی است، پیام تبلیغاتی خود را نمایش دهند.
همین ویژگی باعث شده بود بسیاری از شرکت‌ها بخش قابل‌توجهی از بودجه بازاریابی خود را به Google Ads اختصاص دهند.
اما شرایط در حال تغییر است. امروزه کاربران علاوه بر جست‌وجوی سنتی، از ابزارهای هوش مصنوعی، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های خرید برای پیدا کردن اطلاعات و مقایسه محصولات استفاده می‌کنند.
در نتیجه، حضور در نتایج جست‌وجوی گوگل دیگر به‌تنهایی تضمین‌کننده دسترسی به تمام مشتریان بالقوه نیست.
تبلیغ‌دهندگان نیز تلاش می‌کنند بودجه خود را براساس عملکرد واقعی هر کانال تقسیم کنند، نه صرفاً اعتبار تاریخی یک پلتفرم.
هوش مصنوعی چگونه تبلیغات جست‌وجوی گوگل را تغییر می‌دهد؟
یکی از مهم‌ترین عوامل تحول بازار، گسترش پاسخ‌های تولیدشده با هوش مصنوعی در موتورهای جست‌وجو است.
قابلیت‌هایی مانند AI Overviews و AI Mode می‌توانند پاسخ برخی پرسش‌های کاربران را مستقیماً در محیط گوگل نمایش دهند.
این تجربه با جست‌وجوی سنتی که عمدتاً بر فهرستی از لینک‌های وب متکی بود، تفاوت دارد.
کاربران ممکن است برای دریافت اطلاعات اولیه یا مقایسه گزینه‌ها، دیگر نیازی به باز کردن چندین وب‌سایت نداشته باشند.
چنین تغییری می‌تواند نحوه تعامل کاربران با نتایج تبلیغاتی و طبیعی را نیز تحت تأثیر قرار دهد.
در این شرایط، تبلیغ‌دهندگان باید بررسی کنند که نمایش تبلیغ در بخش‌های مختلف جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی چه تأثیری بر کلیک‌ها، فروش و هزینه جذب مشتری دارد.
نگرانی برندها درباره شفافیت تبلیغات هوش مصنوعی
یکی از چالش‌های مطرح‌شده در گزارش‌های Digiday، محدودیت کنترل تبلیغ‌دهندگان بر محل نمایش تبلیغات در تجربه‌های هوش مصنوعی گوگل است.
گوگل در حال آزمایش و توسعه نمایش تبلیغات در بخش‌هایی مانند AI Overviews و AI Mode است.
بااین‌حال، برخی از ابزارهای موجود به تبلیغ‌دهندگان اجازه نمی‌دهند که جایگاه نمایش تبلیغ در این بخش‌ها را به‌صورت کاملاً مستقل انتخاب یا تضمین کنند.
در بعضی موارد، گوگل براساس تنظیمات کمپین و سیستم‌های خودکار تصمیم می‌گیرد تبلیغ در چه موقعیتی نمایش داده شود.
این موضوع می‌تواند ارزیابی دقیق بازده هزینه‌ها را برای برندهایی که به کنترل بیشتر بر محل نمایش تبلیغات نیاز دارند، دشوار کند.
به همین دلیل، بخشی از فعالان صنعت تبلیغات خواهان امکانات شفاف‌تر برای هدف‌گذاری، گزارش‌گیری و سنجش عملکرد هستند.
تغییر رفتار کاربران؛ تهدیدی فراتر از هوش مصنوعی
هوش مصنوعی تنها عامل فشار بر تبلیغات جست‌وجوی گوگل نیست.
پیش از گسترش گسترده ابزارهای هوش مصنوعی نیز نشانه‌هایی از تغییر عادت کاربران مشاهده می‌شد.
برخی افراد برای جست‌وجوی محصولات مستقیماً به فروشگاه‌های اینترنتی مراجعه می‌کنند و گروهی دیگر برای بررسی تجربه مصرف‌کنندگان از شبکه‌های اجتماعی و محتوای ویدیویی کمک می‌گیرند.
این تغییرات باعث شده‌اند مسیر تصمیم‌گیری مشتریان پیچیده‌تر از گذشته شود.
برای مثال، یک کاربر ممکن است محصولی را در شبکه اجتماعی ببیند، اطلاعات بیشتری درباره آن از یک دستیار هوش مصنوعی دریافت کند و در نهایت خرید را در فروشگاه اینترنتی انجام دهد.
در چنین مسیری، نقش گوگل همچنان می‌تواند مهم باشد، اما لزوماً تنها نقطه ارتباط برند با مشتری نیست.
آیا برندها بودجه تبلیغات گوگل را کاهش می‌دهند؟
افزایش حساسیت نسبت به بازده تبلیغات الزاماً به معنای خروج گسترده بودجه از گوگل نیست.
برخی شرکت‌ها ممکن است همچنان بخش اصلی سرمایه‌گذاری خود را به Google Search اختصاص دهند، اما هم‌زمان کانال‌های دیگری را آزمایش کنند.
گروهی دیگر نیز به‌جای کاهش بودجه، نحوه توزیع آن را تغییر می‌دهند.
برای نمونه، تمرکز بر عبارت‌های جست‌وجوی طولانی‌تر، پرسش‌های محاوره‌ای و تبلیغات متناسب با رفتار جدید کاربران می‌تواند بخشی از این تغییرات باشد.
گزارش‌های قبلی Digiday نشان داده‌اند برخی تبلیغ‌دهندگان در پاسخ به گسترش جست‌وجوی هوش مصنوعی، استراتژی انتخاب کلمات کلیدی و مدیریت کمپین‌های خود را تغییر داده‌اند.
در نتیجه، مهم‌ترین تحول را می‌توان افزایش رقابت میان کانال‌های تبلیغاتی و سخت‌گیرانه‌تر شدن ارزیابی عملکرد دانست.
کاهش کلیک‌ها چه تأثیری بر کسب‌وکارها دارد؟
تغییرات جست‌وجوی گوگل تنها برای تبلیغ‌دهندگان اهمیت ندارد؛ ناشران و وب‌سایت‌های تولیدکننده محتوا نیز تحت تأثیر قرار می‌گیرند.
وقتی کاربران پاسخ خود را مستقیماً در صفحه نتایج دریافت می‌کنند، احتمال دارد تعداد کمتری از آن‌ها وارد وب‌سایت‌های دیگر شوند.
این وضعیت با اصطلاح Zero-Click Search یا جست‌وجوی بدون کلیک شناخته می‌شود.
کاهش ورودی از موتورهای جست‌وجو می‌تواند درآمد تبلیغاتی ناشران و فرصت جذب مشتری برای برخی کسب‌وکارها را تحت تأثیر قرار دهد.
البته میزان این اثر در همه حوزه‌ها یکسان نیست و به نوع جست‌وجو، رفتار کاربران و مدل درآمدی وب‌سایت بستگی دارد.
از سوی دیگر، گوگل معتقد است تجربه‌های مبتنی بر هوش مصنوعی می‌توانند پرسش‌های جدیدی ایجاد کنند و فرصت‌های تازه‌ای برای تعامل کاربران با کسب‌وکارها فراهم آورند.
آیا سلطه گوگل بر بازار جست‌وجو به پایان می‌رسد؟
با وجود فشارهای تازه، گوگل همچنان یکی از قدرتمندترین بازیگران بازار جست‌وجو و تبلیغات دیجیتال محسوب می‌شود.
این شرکت از پایگاه گسترده کاربران، زیرساخت تبلیغاتی پیشرفته و مجموعه بزرگی از ابزارهای تحلیل و مدیریت کمپین برخوردار است.
بنابراین، افزایش انتقاد تبلیغ‌دهندگان را نباید با سقوط قطعی جایگاه گوگل اشتباه گرفت.
مسئله اصلی این است که شرکت‌های تبلیغ‌دهنده دیگر صرفاً به دلیل سابقه و مقیاس گوگل حاضر نیستند عملکرد کمپین‌های خود را بدون بررسی بپذیرند.
آن‌ها انتظار دارند هزینه تبلیغات با نتایج قابل‌اندازه‌گیری همراه باشد و ابزارهای خودکار نیز شفافیت کافی ارائه دهند.
در مجموع، صنعت تبلیغات جست‌وجو در حال ورود به دوره‌ای است که رقابت، سنجش بازده و انعطاف‌پذیری اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند.
گوگل برای حفظ جایگاه خود نه‌تنها باید کاربران را در عصر هوش مصنوعی نگه دارد، بلکه باید تبلیغ‌دهندگان را نیز متقاعد کند که سرمایه‌گذاری در پلتفرم این شرکت همچنان ارزش اقتصادی دارد.
دیدگاه‌ها