با شدت گرفتن پیشرفت‌هایی که در حوزه آنلاین به‌وجود آمده است، بسیاری از کسب و کارهای مختلف برای ارائه محصولات و خدمات خود به تبلیغات در این بستر روی آوردند. تبلیغات در حوزه آنلاین به شکل گیری یک روند فروش موفق کمک می‌کند، اما به تنهایی نمی‌تواند در نبرد بزرگان برای بدست گرفتن بازار، تضمین کننده پیروزی باشد. تبلیغات آفلاین مکمل و شکل دهنده بازار هدف شماست. در واقع با استفاده درست از تبلیغات چاپی و محیطی مناسب، شما اثری را در ذهن مخاطب به ثبت می‌رسانید که تا مدت‌ها بر جای خواهد ماند.
تبلیغات آفلاین در برابر تبلیغات آنلاین
اصولا نمی‌توان آفلاین را در برابر آنلاین قرار داد، این دو سبکِ متفاوت در تبلیغات و بازاریابی، نه تنها در مقابل هم قرار نمی‌گیرند، بلکه کاملا مکمل یکدیگر هستند. البته این موضوع بیشتر برای کسب و کارهای بزرگ صادق است؛ چرا که برای کسب و کارهای کوچک و محلی، این بیشتر تبلیغات چاپی است که توصیه می‌شود.
اصولا تبلیغات آفلاین ماهیت متمرکزتری دارد. یک کسب و کار کوچک مطمئنا قدرت هزینه کردن برای تبلیغات سنگین را نخواهد داشت و البته دلیلی نیز برای این کار وجود ندارد. تبلیغات چاپی به دلیل پوشش منطقه‌ای برای این گونه کسب و کارها بسیار مناسب است.
البته تبلیغات چاپی و بازاریابی در حوزه آفلاین یک اختلاف نیز با حوزه آنلاین دارد. در حوزه آنلاین این مشتری است که بر اساس نیاز خود به دنبال یک محصول یا یک سرویس خاص می‌گردد، اما تبلیغات چاپی پا را از این نیز فراتر گذاشته و به شما محصولاتی را معرفی می‌کند که شاید حتی در آن لحظه، نیازی به آن احساس نکنید، اما اثر خود را گذاشته است. اجازه دهید با یک مثال این مطلب را بهتر بازگو کنیم.
چند روز قبل یک آگهی نامه به دست شما رسیده و بی اختیار صفحات آن را ورق زده‌اید. در آن یک رستوران خوب به شما معرفی شده است، فضایی زیبا و آرامش بخش، قیمت‌هایی مناسب و غذاهایی که به نظر خوشمزه می‌رسد، پس با اینکه تا پیش از این لحظه، هیچ ایده‌ای نداشتید، اما تصمیم می‌گیرید که آخر هفته، خانواده خود را برای صرف شام به یک رستوران جدید ببرید و مطمئنا شما رستوران خود را انتخاب کرده‌اید.
وجود این فاکتور در تبلیغات آفلاین، بازاریابی در این حوزه را برای کسب و کارهای مختلف بسیار جذاب کرده است. مثال‌ها و شواهد مختلفی در این رابطه وجود داشته و البته تحقیقاتی علمی نیز در این زمینه صورت گرفته است
پژوهشگران موسسه تحقیقاتی نوروساینس (Neuroscience) نشان دادند که محتوای چاپی و تبلیغات کاغذی ارتباط نزدیک‌تری با حافظه مخاطبان خواهد داشت. این موسسه تحقیقاتی برای بررسی تاثیرات تبلیغات آنلاین در رسانه‌های دیجیتال با بازاریابی آفلاین (تبلیغات چاپی، آگهی نامه‌ها و ..) پرسش‌نامه هایی را در بین یک جامعه آماری مشخص توزیع کرد و از تکنولوژی هایی نظیر ردیابی چشم و امواج مغزی بهره برد تا بتواند تاثیرات را به شکلی علمی بررسی کند.
در این مطالعه سه شاخص کلیدی مورد ارزیابی قرار گرفت:
- سهولت درک بیننده
- انگیزه
- توجه مخاطب (مدت زمان مطالعه محتوای مورد نظر)
نتایج این مطالعه بسیار قابل توجه است. پس از انجام آزمون‌هایی بر روی حافظه کاربرانی که این دو نمونه از تبلیغات را مشاهده کرده‌اند، محققان به قدرت بالای یادآوری برندها در تبلیغات چاپی و آگهی نامه‌ها پی بردند.
هنگامی که از افراد خواسته شد تا نام یک برند را که در هر دو روش تبلیغاتی مشاهده کرده‌اند، به یاد بیاورند، این مخاطبانِ تبلیغات چاپی بودند که نتایج بسیار بهتری را نشان دادند. میزان به خاطر آوردن مخاطبان آگهی نامه ها نسبت به مخاطبان تبلیغات دیجیتال، حدودا 70 درصد بیشتر بود.
البته موضوع به همین جا ختم نمی‌شود، در بازاریابی مستقیم از طریق تبلیغات چاپی، درک مخاطب و تلاش برای پردازش داده‌ها بهتر عمل می‌کند. در واقع تلاشی که بیننده برای درک محتوای چاپی انجام می‌دهد، 21 درصد کمتر از زمانی است که تبلیغات را از رسانه‌های دیجیتال دریافت می‌کند.
در تابستان 2015 مقاله‌ای توسط پژوهشگران دانشگاه تمپل (Temple) تحت عنوان “محتوای چاپی در برابر دیجیتال” منتشر شد. هدف از انجام این تحقیق، اثرگذاری تبلیغات چاپی بر ذهن افراد و مقایسه آن با تبلیغات در حوزه آنلاین بود.
در این مطالعه، برای مقایسه‌ی بسترهای آنلاین و آفلاین از اسکن مغزی fMRI استفاده شد (اسکن fMIR به دانشمندان کمک می‌کند تا بتوانند تصویری سه بعدی از فعالیت‌های مغز به ثبت برسانند). یافته‌های این مطالعه در جدول زیر خلاصه شده است:
| صفت | تعریف | فیزیکی (آفلاین) | دیجیتال (آنلاین) |
| توجه | تمرکز حواس مشتری برای مدت زمان مشخصی بر روی المان کلیدی یک تبلیغ | X | |
| زمان بررسی | مقدار زمانی که یک مشتری برای یک تبلیغ صرف می‌کند | X | |
| تعامل | مقدار اطلاعاتی که مشتری از یک تبلیغ پردازش کرده و یا جذب می‌کند | X | X |
| تحریک | واکنش احساسی به یک تبلیغ | X | |
| دقت بازیابی حافظه | دقت بازیابی محتوا و منبع یک تبلیغ | X | X |
| سرعت و صحت بازیابی | سرعت و صحت بازیابی محتوا و منبع یک تبلیغ | X | |
| خرید و تمایل به پرداخت | مقدار علاقه و تمایل مشتری به پرداخت هزینه برای خرید یک محصول | X | X |
| اشتیاق | تمایل و اشتیاق ناخودآگاه برای یک محصول یا سرویس | X | |
| ارزش | مقدار ارزش‌گذاری ناخودآگاه مشتری برای یک محصول یا سرویس | X |
شاید یکی از مهم‌ترین یافته‌های مطالعات انجام شده در دانشگاه تمپل، این است که تبلیغات چاپی نسبت به رسانه‌های دیجیتال، بخش زیرقشری استراتیوم مغز را بیشتر فعال می‌کند. این منطقه بخشی از مغز است که به تمایلات و علاقه افراد مربوط می‌شود.
فعالیت بیشتر این بخش از مغز نشان می دهد که علاقه افراد در هنگام دیدن تبلیغ یک برند و یا یک محصول خاص در محتوای چاپی و آفلاین، بیشتر از دیدن آن تبلیغ در حوزه آنلاین است.
در سال 2009 میلادی نیز دانشگاه بنگور (Bangor) و آژانس تبلیغاتی میلوارد براون با استفاده از اسکن مغزی fMRI، مطالعاتی را برروی تاثیرات متفاوت رسانه‌های دیجیتال و آفلاین ترتیب دادند. برخی از کلیدی‌ترین نتایج این مطالعات از این قرار است:
- هر آنچه که نمودِ فیزیکی داشته باشد، برای مغز “واقعی‌تر” جلوه می‌کند. محتوای فیزیکی به دلیل ارتباط بهتر با شبکه‌های عصبی مغز، با حافظه انسان نیز ارتباط بهتری برقرار می‌کنند.
- تبلیغات چاپی، احساسات درونی فرد را بیشتر تحریک کرده و این موضوع باعث می‌شود تا ذهن، استدلال‌های قوی‌تری داشته و آگاهی بیشتری به دست بیاورد. به همین دلیل مخاطب با محتوای نشان داده شده در تبلیغات چاپی، ارتباط بهتری برقرار می‌کند.
مطمئنا این تحقیقات نمی‌گویند که تبلیغات آنلاین اثری ندارد، بلکه تاثیرگذاری تبلیغات حوزه آفلاین را به خوبی نشان می دهد.
اجازه دهید به مطالعات دیگری که در این زمینه انجام شده است، اشاره کنیم. در سال 2011 نیز مطالعات یک موسسه تحقیقاتی برای مقایسه تبلیغات آنلاین با تبلیغات چاپی و آفلاین، نتایج مشابهی را نشان داد:
- خوانایی و مطالعه‌ی محتوای چاپی راحت‌تر از محتوای دیجیتال است.
- تبلیغات چاپی بهتر از تبلیغات دیجیتال در حافظه مخاطب ثبت می‌شود.
- درک و یادآوری محتوای چاپی به مراتب راحت‌تر از محتوای دیجیتال است.
در تمام تحقیقات انجام شده یک چیز مشترک است؛ اثرگذاری تبلیغات چاپی بر روی ذهن مخاطب عملکرد بهتری دارد، همین موضوع باعث می‌شود که کسب و کارها به تبلیغات آفلاین بیشتر تمایل نشان دهند –این موضوع برای کسب و کارهای کوچک و محلی، نمود بیشتری پیدا می‌کند.
تبلیغات در ایران
مطالعات و تحقیقات انجام شده که بخشی از آن را مشاهده کردید، برای همه افراد در سراسر جهان یکسان است، اما شرایط مختلف منطقه‌ای می‌تواند این تاثیرات را کمی جابه‌جا کند. انتخاب استراتژی‌های تبلیغاتی مختلف چه در زمینه آفلاین و چه در زمینه آنلاین به فاکتورهای خاصی وابسته است.
به عنوان مثال برای تبلیغات در حوزه آنلاین، سرعت اینترنت یک ویژگی کلیدی و بسیار مهم است. دیر باز شدن صفحات وب می‌تواند اثر نامطلوبی را در ذهن مخاطب بگذارد و یا اینکه اصلا تبلیغ مورد نظر دیده نشود. متاسفانه در ایران فضای دسترسی ما به شبکه جهانی وب معمولا ناپایدار است و این موضوع می‌تواند دردسرهایی را به همراه داشته باشد.
از سوی دیگر قوانین فیلترینگ هم ممکن است که گاه و بیگاه بر کسب و کارهای آنلاین ایران و بالطبع، تبلیغات انجام شده در این فضا اثر بگذارد. آخرین مورد نیز بحث فیلترینگ تلگرام و تاثیرات آن بر حوزه کسب و کارهای دیجیتالی بود که همچنان نیز اثرات آن قابل مشاهده است.
این موارد می‌تواند در حال حاضر اهمیت تبلیغات آفلاین را برای بازار ایران بیشتر نشان دهد. شاید بد نباشد که بازاریابان حرفه‌ای‌مان در کشور به این موارد توجه بیشتری نشان دهند.
در جنگ تبلیغاتی آن کسی برنده است که بتواند در شرایط مختلف و بر اساس نیازی که احساس می‌شود، سبک و شیوه تبلیغاتی خود را به درستی انتخاب کند.
بیشتر بخوانید:
سلام