یکی از بزرگترین چالش‌های هر بازاریاب محتوا، ایجاد یک راه برای تعیین این که آیا محتوای آن‌ها در واقع کار می‌کند یا خیر.
در حقیقت، حتی اگر برند شما مجموعه‌ای از محتواهای عالی را تولید کرده باشد، باید اثبات کنید که آن‌ها در فروش به شما کمک می‌کنند تا بتوانید بودجه‌‌ای برای تولید بیشتر آن محتوا در آینده دریافت کنید.
از آنجایی که معمولا مصرف کنندگان بلافاصله پس از تماشا یا خواندن یک محتوا، خرید انجام نمی‌دهند، بازاریابان محتوا معمولا با چالش بیشتری روبه‌رو هستند تا نشان دهند کار آن‌ها نتیجه می‌دهد تا یک بازاریاب فروش مستقیم که به راحتی می‌تواند به نرخ تبدیل فروش خود اشاره کند.
با توجه به این موضوع، در اینجا چهار معیار وجود دارد که با استفاده از آن‌ها می‌توانید نشان دهید که بازاریابی محتوایی شما بر روی مخاطبان مورد نظر شما تاثیر بسزایی دارد.
تعریف گسترده‌ای از تبدیل
به طور معمول، تعریف ما از تبدیل (Conversion) در بازاریابی آنلاین اتفاقی است که شخصی با کلیک بر روی یک تبلیغ بلافاصله محصولی را خریداری می‌کند. متاسفانه محتوا معمولا در چرخه خرید، جایگاه بالاتری دارد و کار آن این است که یک ارتباط بین مصرف کنندگانی ایجاد کند که معمولا پس از گذشت چند هفته یا چند ماه از انتشار اولین محتوا، خرید انجام نمی‌دهند.
با استفاده پیشنهادهای محتوای پلتفرم‌هایی مانند کانگورو شما به راحتی می‌توانید نرخ تبدیل خود را افزایش دهید و بازده خوبی دریافت نمایید.
بنابراین به جای این که به تبدیل به چشم یک فروش مستقیم بنگرید، بهتر است تبدیل را زمانی اندازه گیری کنید که یک محتوا بر مسیر خرید یک مصرف کننده تاثیرگذار بوده است.
آیا یکی از خوانندگان شما در خبرنامه شما برای دریافت محتوای بیشتر و پیشنهادات بیشتر محصولات شما ثبت نام کرده‌اند؟ آیا آن‌ها بر روی یک صفحه وب سایت شما کلیک کرده‌اند تا درباره شما بیشتر بدانند؟ آیا محتوای شما آن‌ها را به یک صفحه از محصولات شما هدایت کرده است؟ آیا آن‌ها یک ویدئو آموزشی درباره محصولات شما مشاهده کرده‌اند؟ هزینه هر اقدام مخاطبان شما که با محتوای شما ارتباط برقرار کرده‌اند در مقایسه با آن‌هایی که ارتباط برقرار نکرده‌اند، چه مقدار بوده است؟
تمامی این اقدامات می‌توانند به عنوان یک تبدیل برای محتوا در نظر گرفته شوند زیرا آن‌ها به مخاطبانی منتهی می‌شوند که احتمال بیشتری دارد تا خرید انجام دهند، درحالی که آن‌ها در نهایت با یک پیشنهاد فروش مستقیم هدف قرار می‌گیرند.
ارتقاء برند
بازاریابی محتوایی در واقع به معنای ایجاد روابط است و ارتقا برند این امکان را به شما می‌دهد تا دریابید که تا چه میزان روابط شما با مصرف کنندگان در نتیجه محتوای شما، تغییر کرده است.
روش سنجش برند شما این است که از طریق یک نظرسنجی از دو گروه افراد بپرسید که درباره برند شما چه فکری می‌کنند. یک گروه افرادی که عملکرد بازاریابی محتوایی شما را ندیده باشند و گروه دیگر افرادی که دیده باشند.
با توجه به تفاوت پاسخ این دو گروه به این سوال: آیا برند X را به عنوان یک برند قابل اعتماد می‌شناسید؟ شما قادر خواهید بود که بسنجید محتوای شما چه مقدار بر مخاطب هدف شما تاثیر داشته است.
زمان تعامل
ممکن است بازدید صفحات واضح ترین معیاری باشد که بازاریابان محتوا در اختیار دارند، اما همیشه نشان دهنده یک کمپین موفق نیست.
با همه این موارد، اگر کسی برروی محتوای شما کلیک کند و بلافاصله بعد از آن شروع به انجام کار دیگری کند چطور می‌توانید اظهار کنید که شما بر نظرات آن‌ها بر برندتان تاثیرگذار بوده‌اید؟
زمان تعامل را در نظر داشته باشید برای اینکه دریابید مخاطبان شما چه مدت زمان صرف محتوای شما کرده‌اند. درصد افرادی که محتوای شما را خوانده یا تماشا می‌کنند، زمان تعامل این امکان را می‌دهد که دریابید آیا افرادی که به بیزینس خود جذب کرده‌اید به اندازه کافی از سرویس شما رضایت دارند تا وفادار بمانند یا خیر.
علاوه بر این تحقیقات نشان داده است که بازدیدکنندگان با زمان تعامل بالا درک بیشتری از محتوایی که با آن مواجه شده‌اند دارند و احتمال دارد در آینده هم محتوای شما را مطالعه کنند.
وفاداری بازدیدکننده
وفاداری بازدیدکننده بر این اساس است که نشان می‌دهد یک خواننده چه میزان از محتوای شما را مصرف کرده است، به شما این امکان را می‌دهد تا دریابید کدام یک از مخاطبان هدف شما با برند شما در تعامل مداوم هستند.
به طور معمول همین کاربران هستند که احتمال دارد مطالب شما را با دوستان خود به اشتراک بگذارند و احساس وفاداری با برند شما داشته باشند زمانی که احتیاج به خرید کردن از برند شما را دارند (یا حتی به دوستان خود پیشنهاد دهند).
با استفاده از این چهار معیار، شما نه تنها قادر به سنجش عملکرد محتوای خود می‌شوید، بلکه توانایی ارتباط با ذینفعان مربوطه در سازمان خود را خواهید داشت.
هنگام بحث درمورد بازاریابی محتوایی مدیران خود در نظر داشته باشید که هدف محتوا ایجاد ارتباط بلند مدت است. حتی اگر محتوا بلافاصله ROI را تحویل ندهد، به خوبی می‌تواند طی ماه‌ها یا سال‌ها به فروش منجر شود.
برای دریافت اطلاعات بیشتر از بازاریابی محتوایی، این مطالب را هم بخوانید:
استراتژی بازاریابی محتوایی (بخش اول)
استراتژی بازاریابی محتوایی (بخش دوم)
